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1．まずは現状を把握しよう
時代の変化により、これまでの広告や販促では効果が見込めなくなってきたという相談が増えています。そこで、変化に対応するために「新しいことを始めよう！」とそれ自体が目的になってしまうケースが少なくありません。しかし、まず始めるべきは新しいことに取り組むことではなく、現状を知ること。それが販促や広告を成功させる近道になります。
それでは現状把握が必要な理由、把握をする方法をみていきましょう。
2．なぜ現状を把握することが必要なのか？
現状把握をしていない場合、自分の勘だけで施策を行ってしまい、販促ツールを作ること、広告に掲載することが目的になりがちです。
それは・・・
1．費用対効果がわからない
2．次回の改善策がわからない
3．自分の好みでデザインを変更
4．担当変更など引継ぎの時にまた１からスタート
などの問題につながってきます。
販売活動はお医者さんに例えることができます。例えば、病院に行った時のことを想像して下さい。最初に注射をしたり、薬を処方されることがあるでしょうか？病院でお医者さんがまずすることは、問診です。体温計測や検査で現状把握をし、その結果適切な処置をします。そして体調が良くならなければ次の処置というように対応していくはずです。販促活動も同じです。
現状を把握せずに１回で適切な対策がとれることは稀です。改善を繰り返し、効果を上げていく場合がほとんどです。また、過去から現在までの販促に成功のヒントが眠っていることもあります。
現状を一つずつ把握し、整理していくことで、改善すべき点や優先順位が見えてきます。
3．現状を把握する方法
「現状を把握する方法」を4つのステップで紹介します。また、把握する方法はもちろん、「把握できない理由」もおさえておきましょう。できない理由を知ることで考え方や対策を身につけることができます。
3-1．なぜできないのか？
現状把握が進まない理由として挙げられるのは大きく2つ。それは、「知識不足」、「組織的ハードル」があります。
例えば、こんなことはありませんか？
■現状把握の手順が分からない
■どこまで、何を、どう把握したら良いのか分からない
■あらゆる数値を把握しようとしてしまう
■根拠となる数値データを収集するのに時間がかかる
■客観性のあるデータがない
■事業部が縦割りで広告・販促の連携ができない
などがよく聞かれます。
販促担当者にとって現状把握は、より良いやり方を模索したり、知識を蓄えたり、他のセクションと共同調査する場面が出てきたりするので、非常に時間と労力がいる活動になります。しかし、このまま、これまで実施してきた広告や販促の流れを継続して行っても、目標とのギャップが埋まらない可能性が高い。という予見があるならば、早々に動き出さなくてはならないタイミングに来ているのではないでしょうか。「現状把握」の好循環を生み出す１歩となるはずです。
以下にポイントをご紹介していきますので、参考にしてみて下さい。
3-2．把握するためにするべき4つのこと
把握するためには、以下の４つを実行しましょう。
1.ツールの書き出し
2.ツールのジャンル分け
3.費用の追加
4.目的の追加
それでは各項目について解説をしていきます。
3-2-1．まずは全て書き出そう
はじめに、現在の実施状況を全て書き出しましょう。代表的な広告・販促の例は以下の通りです。
| 【1】マスメディア系 | 新聞広告、フリーペーパー、ラジオ |
| 【2】セールスプロモーション系 | 折込みチラシ、ポスティングチラシ、手配りチラシ、店頭配布チラシ、 店内ポップ、のぼり、オリジナルグッズ、DM |
| 【3】ウェブ・SNS系 | ホームページ、ポータルサイト、課金広告、フェイスブック、 ツイッター、LINE＠、インスタグラム、メルマガ |
ここで注意点すべきポイントは、実質的な経費が発生していない活動も書き出すことです。のぼりやチラシなどは制作料が発生するので把握しやすいですが、ブログやSNSなど無料でできるツールは見落としがちです。しっかりと内容を確認しましょう。
3-2-2．ツール別に分類しよう
全てを書き出したら、ツール別に分類をしましょう。分類の方法は企業によって様々で、例えば下記の方法があります。
■ツールのタイプで分類（ウェブ系・印刷系など）
■頻度で分類（毎日、週１、月１、不定期など）
■優先順位で分離（優先順位 A・B・Cなど）
■時間対効果で分類（手間の度合いを 大・中・小など）
分類を始めると、細かく分け過ぎてしまうことがよくあります。不必要と感じた項目は削除して、できるだけシンプルにしましょう。
3-2-3．費用を追加しよう
次に費用を追加しましょう。総額だけでなく、取材費、撮影費、デザイン費、印刷費など、制作過程でいくら費用が発生したか、内訳も明らかにしておくとベストです。
3.2-4．目的を追加しよう
最後に、目的を追加しましょう。目的を追加する時は「ターゲット」と「ターゲットに期待する行動」を明確にすることが大切です。なぜならその２点が決まらないと、良い効果を出したり、正しい効果測定できないからです。
例えば健康食品Aの場合、ターゲットを「５０代男性」に決めると、効果的なツールは新聞折込チラシで・・・といった流れでツールが決まります。また、ターゲットに期待する行動を「店舗来店」に決めると、効果測定の方法がクーポンの戻り枚数で・・・という流れで、測定方法が決まります。クーポンの戻り枚数を集計するためには、チラシ制作の時点でデザインにクーポンを付ける必要があります。事前に目的が明確でないと「デザインにクーポンを付け忘れた」というように、効果が測定できない事態も発生します。
以上のように、高い効果を出し、正しい効果測定をするためには具体的な目的設定が必須なのです。
| 商品 | ターゲット | 対象 | 目的 | ツール | ツール タイプ | 費用 | 内訳 | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 商品Ａ | ５０代 男性 | 新規客 | 認知度 アップ | 新聞広告 | 印刷物 | 500万円 | 広告枠 | 400万円 |
| デザイン料 | 100万円 | |||||||
| 新規客 | 来店促進 | 新聞折込 チラシ | 印刷物 | 300万円 | デザイン 印刷料 | 200万円 | ||
| 折込料 | 100万円 | |||||||
| 既存客 | リピート 購入 | DM（はがき） | 印刷物 | 100万円 | 制作料 | 50万円 | ||
| 送料 | 50万円 | |||||||
| 商品Ｂ | ３０代 女性 | 既存客 | リピート 購入 | ポスティング チラシ | 印刷物 | 300万円 | 取材料 | 50万円 |
| 撮影料 | 20万円 | |||||||
| デザイン 印刷料 | 130万円 | |||||||
| ポスティング料 | 100万円 | |||||||
| 新規客 | 認知度 アップ | メルマガ | ウェブ | 20万円 | 制作料 | 20万円 | ||
| 商品Ｃ | ２０代 女性 | 新規客 既存客 | 資料請求 来店予約 | ツイッター | ウェブ | 0円 | 配信料 | 0円 |
| ＬＩＮＥ＠ | ウェブ | 100万円 | 配信料 | 100万円 | ||||
| リスティング 広告 | ウェブ | 100万円 | 制作料 | 50万円 | ||||
| 広告料 | 50万円 | |||||||
3-3．組織のルール・仕組みを決めよう
時には組織の仕組みが理由で把握ができないことも。現状把握を通して、組織の問題点に気が付くケースがあります。よくある例としては
■どこで何が行われているか不透明
■各部署によって広告・販促のやり方がバラバラ
■責任者の気分で実施のタイミングや方法が変わる
が挙げられます。次の施策を打つ前に、まずは販促・広告を実行するルールやフローを決め、上記のような問題が起こらない仕組みを整えることも重要です。もちろん個人でどうにかできる問題ではないので、把握が必要な理由を責任者に説明し、周りの人に協力してもらうためのスキルが必要になります。自分の考えが正しいと一人で先に走らないように注意しましょう。
4．まとめ
現状の広告や販促を把握しまとめることで、なぜその広告や販促をやっていたのか？費用対効果はどうなのか？がわかり、継続するべきか、やめるべきか、次の施策はどうするかが明確になります。とりあえずやってみるから戦略的に販促活動を成長させるために現状把握からスタートしましょう。
